«Аромамагия во имя продаж»

 «Запаховый орган исполнил восхитительно бодрящее «травяное каприччио» - журчащие арпеджио тимьяна и лаванды, розмарина, мирта, эстрагона; ряд смелых модуляций по всей гамме пряностей, кончая амброй; и медленный возврат через сандал, камфару, кедр и свежескошенное сено», - Олдос Хаксли, «Дивный новый мир». 

Какой Ваш любимый запах? А если этим запахом Вас будет встречать магазин напротив - Вы будете делать там больше покупок? Задумались? И не одни Вы - над вопросом управляемого воздействия на  человека с помощью запахов работают десятки лабораторий. Создаются (теперь и в России!) студии аромадизайна. Стоматологических клиники встречают клиентов ароматом апельсина, так как запах цитрусовых уменьшает страх перед бор-машиной, продуктовые магазины - запахом свежевыпеченной сдобы для создания атмосферы домашнего уюта, холлы городских отелей - запахом морского побережья для ассоциаций с отдыхом. Разрабатываются аромабренды: специально разработанных для клиента фирменные запахи. 

Термин «аромакология» - наука о влиянии запахов на психофизиологическое состояние человека - кажется новым, а тем временем Google на слово "aromacology" выдает более 15 тысяч упоминаний! Проводятся Глобальные Симпозиумы по Аромакологии, в которых принимают участие психиатры, биохимики, нейробиологи, а также представители таких гигантов арома-индустрии как Shiseido и Kenzo. С середины 80-х годов ХХ века научно доказывается то, что мы понимали интуитивно - за запахами закрепляются мощные эмоциональные связи, ароматы  - сильнейшие инструменты мотивации. Исследования Центра Monell Chemical Senses показали, что воспоминания, связанные с запахами, сильнее и ярче воспоминаний, связанных с музыкой, словами, зрительными образами и тактильными ощущениями. Использовать воздействие запахов на человека пытались использовать еще в 1950-х: в попытках вернуть зрителя, отказавшегося от походов в кино в пользу комфортного домашнего просмотра, американский кинопрокат выпустил несколько фильмов, предлагающих не только видео и аудио, но и арома-ряд. Запахи, соответствующие изображению, подавались по специальному трубоповоду к каждому зрительскому месту. Несмотря на то, что в одном из таких фильмов «Scent of Mystery» играла Элизабет Тейлор, идея успеха не имела. Кинокритик New York Times Босли Кроутер выразил общее мнение, заявив: «Единственное ценное знание, которое несет в себе «Scent of Mystery», это то, что  фильмы и синтетические запахи плохо сочетаются».

Однако, появились и более успешные примеры, основанные на лозунге "Что хорошо пахнет, хорошо продается!». Первопроходец аромакологии американский психиатр Алан Хирш разработал эссенцию, которую распылял в магазинах - и количество покупок в «опыленных» отделах возросло в разы. Состав эссенции держится в тайне до сих пор, кстати, тому же Хиршу принадлежит авторство не менее секретного и эффективного аромата под названием «Честный продавец автомобиля». Клиника Florida Hospital преобразила кабинет томографии, превратив его с помощью музыки, дизайна, и запаха океана в живописное место на побережье. В результате количество отменяемых пациентами визитов сократилось на 50%. 

Все большее количество компаний понимает, что аромат - часть приятной для покупателя и выгодной для продавца атмосферы. Магазины торговой марки Louis Vitton пахнут специально созданным для них ароматом дорогой кожи. Специализированные магазины M&M's привлекают покупателей, распыляя запах шоколада на улице перед входом. В магазинах Sony Style покупателей встречает разработанный аромадизайнерами фирменный запах, сочетающий ноты цитруса, ванили, а также секретные ингредиенты.  Американские вооруженные силы добавляли ароматы свежеприготовленной пищи в армейский пайки длительного хранения с целью укрепить боевой дух солдат в Ираке.

Исследование Анны Маттила и Йохана Вирца, изучавших изменения в покупательском поведении в зависимости от распространяемого в магазине запаха, показало, что бодрящий аромат грейпфрута приводит к росту количества импульсивных покупок, а расслабляющий аромат лаванды увеличивает время, проведенное среднестатистическим покупателем в магазине. При этом исследование показало, что запах должен быть частью общей стратегии воздействия на покупателя: расслабляющий аромат в сочетании с бодрой музыкой, как и бодрящий аромат в сочетании с медленной, вызывали у покупателей чувство дискомфорта. На основании полученных результатов можно рекомендовать, например, магазинам молодежной одежды фанк и цитрусовые запахи, а крупным универмагам - лаванду и классическую музыку.

Психолог Рашель Герц в результате проведенного эксперимента, доказала, что запахи, вызывавшие эмоциональные ассоциации, при воспроизведении сохраняют свое воздействие. Участники эксперимента играли в заведомо проигрышную компьютерную игру в комнате, насыщенной синтезированным нейтральным ароматом. Через некоторое время всем участникам был предложен тест: одна группа участников решала его в комнате без всяких запахов, вторая в комнате с другим синтезированным запахом, третья - в комнате с тем же ароматом, что и в комнате для компьютерных игр. Участники, решавшие тест в комнате, где запах ассоциировался с неудачей и разочарованием, выполнили тесты хуже первых двух групп: они меньше времени тратили на попытки разгадать трудные задачи. Точно так же запахи, связанные с приятными моментами жизни, рождают сильные положительные эмоции. Этот феномен называют именем Марселя Пруста, который подробно описал, как запах печенья вызывает приятные воспоминания детства. Универмаг Bloomingdale распространяет сладкий запах детской присыпки в отделе товаров для детей, создавая ассоциации с детством, для воспроизведения атмосферы отдыха в отделе, где продаются купальники и пляжные принадлежности пахнет кокосом, отдел женского белья привлекает волнующим цветочным ароматом. 

Исследование Паулы Боун и Свати Янтрания показало, что покупатели придают особое внимание привычному соответствию продукта и его запаха: так, качество солнцезащитного крема, пахнувшего кокосом и чистящее средство для уборки с ароматом лимона получило более высокую оценку, чем качество чистящего средства с ароматом кокоса и крема с запахом лимона. Таким образом, даже если запах, распространенный в магазине является приятным, но не соответствующим привычной ассоциации потребителя, он не повлияет положительно на стимулирование покупок.   Вот несколько мнений потребителей, иллюстрирующих взаимосвязь их покупательских пристрастий и запахов:  «Мне нравится заходить в художественный салон, вдыхать пропитанный запахом краски и дерева воздух...»  «Книжные магазины - вот что всегда доставляет мне удовольствие. Могу часами там ходить, искать что-нибудь, а в некоторых магазинах даже запах особенный, вы это замечали?»  «Вчера были в супербулочной: какой же там изумительный запах! Потратила все деньги на круассаны...»  «Не могу пройти мимо цветочного магазина рядом с метро, такой оттуда доносится густой  розовый аромат...»  Все ли мы воспринимаем запахи одинаково? Хотя существуют запахи, однозначно воспринимаемые большинством как приятные: жители 16 стран, участвовавшие в экспериментах, положительно оценили  «банан», «мята», «лимон» и «ваниль».

Исследования показывают, что восприятие отличается у мужчин и женщин (запах мускуса, распыленный на некоторые кресла в приемной врачебного кабинета, заставлял женщин выбирать именно эти кресла, а мужчин - упорно их избегать), дети могут оценить незнакомые запахи как неприятные, притом, что большинству взрослых эти запахи традиционно нравятся. Восприятие запахов отличается в зависимости от этнического происхождения, места проживания, культурного наследия и даже религии.   Это значит, что подбирать запах для магазина необходимо, составив портрет и ориентируясь на восприятие именно ваших покупателей. 

Группа американских исследователей под руководством Эрика Спанженберга провела следующее исследование: покупатели магазина одежды, мужчины и женщины, оценивали 12 ароматов по шкале: «приятный-неприятный», «мужской-женский». В результате были выбраны 2 запаха, положительно оцененные представителями обоих полов: аромат розы и ванили. Роза была отнесена к мужским запахам, а ваниль - к женским. В первой части эксперимента эти ароматы были использованы в отделах мужской и женской одежды в соответствии с восприятием покупателей, во второй ассоциированный с мужскими товарами запах розы был распылен в отделе женской одежды, а «женской» ванили - в отделе мужской. В результате при других неизменных условиях (реклама, выкладка товара, цены и т.п.) покупательские реакции были более положительными, если в отделе был распространен правильно подобранный аромат: увеличилось время, проведенное в магазине покупателями, выросла средняя цена покупки, большее количество покупателей выражало готовность вернуться в магазин за покупками еще раз.    Однако, использование ароматов должно оставаться аромагией, а не манипуляцией. Рассказывают, что известный эксперт аромакологии Ив Прива выгнал коммерсанта, заказавшего эффективный ароматизатор для безвкусной тепличной клубники. Аромат должен быть ненавязчивым.

Нельзя также забывать о том, что некоторые запахи являются сильными аллергенами. Моей коллеге пришлось отказаться от посещения любимого ресторана, так как недавно на каждый стол в нем стали ставить вазу с белыми лилиями.   Ароматы прочно входят в нашу «покупательскую» жизнь. Вчера моя дочь выпросила в магазине очередную ароматизированную шариковую ручку, я регулярно покупаю сменные блоки с ароматизаторами, встроенные производителем  в систему кондиционирования моего Ситроена, а муж никогда ничего не покупает в магазине за углом, потому что стойкий несвежий запах не вызывает у него доверия ни к одному продаваемому там продукту.    Растет количество предложений B2B в сфере аромадизайна. Вот только некоторые запахи, предлагаемые (вместе с системами их распространения) магазинам, отелям, ресторанам:  

- Аромат кондитерского магазина

- Аромат мясной лавки

- Аромат жевательной резинки

- Бабушкиной кухня

- Горячий яблочный пирог

- Попкорн

- Шоколадный кофе

- Новогодняя ель

- Рождество

- Солнце, песок и кокос. 

Вы скажете, это не у нас? Нет, эти и многие другие варианты уже предлагаются в России аромадизайнерами и используются их клиентами. Мария Одинокова, начальник отдела маркетинга и продаж компании «Ароматик»: «Компании решают разные задачи при помощи аромамаркетинга - рестораны помимо подчеркивания оригинальной атмосферы стремятся к увеличению аппетита у клиентов, казино стремится к устранению запаха дыма у игровых зон и ароматом акцентирует шик и комфорт. Мебельные салоны решают при помощи аромакомпозиций вопросы уничтожения промышленных запахов - ДСП, клея и т.д., кроме того мебельные салоны реализуют проекты аромадизайна, ставя в разные залы индивидуальные решения. Например, аромат каппучино-ваниль в отдел кухонь, орхидею - в спальню, клубнику - в детскую и хвойный аромат - в кабинет. Магазины одежды пользуются советами аромамаркетологов, выбирая ароматы, стимулирующие продажи - лимон, мята, ваниль, лаванда, базилик. Казино предпочитают азартные фруктовые и благородные древесные. Гостиницы выбирают «уютные» ароматы розы и цветов. Торговые центры внедряют вкусные ароматы кофе, булочек, шоколада в соответствующие отделы и активный аромат лимона в рыбный отдел, стимулирующие продажи».  Не все клиенты считают нужным раскрывать цели ароматизации, оставляя в тайне инструменты воздействия на покупателя. Но есть и примеры «открытых» пользователей технологий аромамаркетинга: 

Сеть магазинов «Джинса» и «Петербургский стиль» (аромадизайнер - компания "Ароматик" Санкт-Петербург) - цель: создание благоприятной обстановки

Аромат - Фрэш Офис (лимон+мята) 

Ювелирный салон «Русское Золото» (компания "Ароматик" Санкт-Петербург) - цель: создание приятной атмосферы для клиентов

Аромат - Саммер Дрим (изящный цветочный) 

Казино «Шангри Ла» (компания "Ароматик" Санкт-Петербург) - цель: подчеркивание статуса элитного заведения, имиджевое решение

Информация об ароматах не разглашается 

Ресторан «Швабский домик» (компания "Ароматик" Санкт-Петербург) - цель: увеличение аппетита у клиентов, поддержание ощущения свежести

Аромат - Манго, кофе, печенье с корицей 

Офис, оборудование для телекоммуникаций  «Вилком СПб» (компания "Ароматик"Санкт-Петербург)- цель: создание приятной комфортной атмосферы для гостей и сотрудников

Аромат - тропические фрукты, красный виноград, лесной, лимонный 

Московский Универмаг  (компания "Ароматик" Санкт-Петербург) - цель: поддержка статуса солидного универмага

Аромат - парфюмерные композиции (ароматы, похожие на дорогие духи)   

Генеральное Консульство Федеративной Республики Германия в Санкт-Петербурге (компания "Ароматик" - Санкт-Петербург)  - цель: снижение стрессовых ситуаций в визовом отделе

Аромат - Фрэш Офис (лимон+мята) 

Гостиница "Звездочка" (компания "BTL-Studio" Красноярск) - цель:создание приятной атмосферы

Аромат - фруктовые арома-гранулы 

Гостиница "Круиз" (компания "BTL-Studio" Красноярск) - цель:создание приятной атмосферы

Аромат - фруктовые арома-гранулы 

Стоматология "Практик2000" (компания "BTL-Studio" Красноярск) - цель: уменьшениечувства страха перед медициной

Аромат - Фрэш Офис (лимон+мята) 

"Клиника на Березина" (компания "BTL-Studio" Красноярск) - цель: уменьшениечувства страха перед медициной

Аромат - Фрэш Офис (лимон+мята) 

Кафе "Ева" (компания "BTL-Studio" Красноярск) - цель: увеличение аппетита

Аромат - кофе  

Сеть бутиков «МОДНЫЕ ЛЮДИ» (компания «Ароматик-Пермь») - цель: повышение комфортности

Аромат - Марина (морской активный, чуть парфюмированный аромат), Бен (парфюмированный аромат) 

Обувная сеть «ОБНОВА» (компания «Ароматик-Пермь») - цель: повышение комфортности

Аромат -  цветочный 

Офисная мебель "Дэфо" (компания "Ароматик-Нижний Новгород" ) - цель: создание атмосферы, соответствующей профилю заведения, устранение промышленных запахов

Аромат - Энерджи 

"Алтайский дом белья" (компания "Аромат-Бюро" Барнаул) - цель: улучшения восприятия интерьера

Аромат - Саммер Дрим, Лимон и Мандарин 

Гостиница "Двина" (компания "Ароматик-Архангельск") - цель:аромаклининг в номерах, уничтожение запаха табака, создание приятнойатмосферы

Аромат - фруктовые арома-гранулы 

Центр Моды "Астор-Плаза" (компания "Аромагия" Ростов-на-Дону) - цель: выделениесреди конкурентов, соответствие международным стандартам обслуживания,создание приятной атмосферы для посетителей.

Аромат - Абена (благородный цветочно-лимонный аромат) 

ТЦ "На Варшавском Шоссе" (компания "Ароматик-Москва" Москва) - цель: выделениесреди конкурентов, соответсвие международным стандартам обслуживания,создание приятной атмосферы для посетителей

Аромат - Абена (благородный цветочно-лимонный аромат) 

Автосалон «Mitsubishi на Таганке» (компания "Ароматик-Москва" Москва) -цель: подчеркивание статусности заведения

Аромат - Абена (благородный цветочно-лимонный аромат) 

Миассмебель центр (компания "Ароматик-Москва" Москва) -цель: создание приятной атмосферы, улучшение восприятия качества предлагаемых услуг

Аромат - шоколад, Абена (благородный цветочно-лимонный аромат) 

Сеть ювелирных салонов "Аркада" (компания "Ароматик-Москва" Москва) -цель: повышение лояльности клиентов за счет создания атмосферы роскоши

Аромат - Абена (благородный цветочно-лимонный аромат)