«Продвижение, или тяни-толкай»

Как известно, чтобы что-то двигать, надо это что-то либо толкать, либо тянуть. Соответственно так можно представить и стратегии продвижения любого товара или услуги: производитель может либо мотивировать торговые каналы, чтобы они "проталкивали" товар к конечному потребителю, либо мотивировать конечного потребителя, чтобы он «тянул» товар к себе через всех посредников. К инструментам первой стратегии относятся программы trade promotion, или программы по стимулированию продавцов товара, направленные на повышение их лояльности к производителю и бренду. Trade-promotion может быть, например, таким: розничные точки, торгующие товаром компании, получают баллы за поддержание правильной выкладки, наличие всей линейки товара, соблюдение рекомендованных цен. По результатам кампании продавцы получают призы разных уровней, а директора или владельцы точек приглашаются на вечер в клуб, где разыгрывается главный приз. Такая схема является идеальной для небольшого формата розницы - павильонов и несетевых магазинов формата «магазин у дома». В этой статье более подробно я остановлюсь на инструментах второй стратегии: стимулировании конечного потребителя или consumer promotion. Я приведу несколько постулатов и постараюсь показать удачи и ошибки при их практическом воплощении. В случае сonsumer promotion маркетинговые коммуникации фокусируются на конечном потребителе с целью стимулирования его интереса и спроса на товар. Такая стратегия подразумевает, что повышенный покупательский спрос приведет к особому вниманию розницы к торговой марке. В идеале покупателю делается предложение, от которого он не может отказаться. Ценность этого предложения стимулирует покупку, создает определенный стереотип поведения и может изменить устоявшиеся покупательские привычки. Consumer промоушн может подвигнуть покупателя попробовать новый продукт или услугу, закрепить знание бренда, переключить с конкурирующего бренда, наградить покупателя за лояльность к торговой марке. Consumer промоушн может в краткосрочной перспективе поднять продажи без изменения продукта или сервиса, а также является хорошим инструментом для перекрестных продаж.Самыми распространенными тактиками consumer promotion являются сэмплинг (бесплатные образцы продукции), дегустация, подарок за покупку, программы поощрения постоянных покупателей, лотереи и розыгрыши, то есть то, что принято называть промоакциями. Каждая механика имеет свои задачи. Дегустация и сэмплинг часто используются для знакомства потребителя с продуктом при выходе на рынок, но также могут помочь показать продукт в новом свете: например, показать, как использовать привычный соус в составе новых блюд. Сэмплинг позволяет покупателю решить, отвечает ли продукт его потребностям. Если результат положительный, у покупателя должна быть возможность приобрести новый продукт либо немедленно, либо в короткой перспективе. Наличие товара в продаже - основа, без которой нельзя провести результативную акцию по любой механике. Сплошь и рядом встречаются ситуации, когда дистрибьюция не успевает за планом маркетологов. Обидно, когда разработана красивая, привлекающая потребителей идея, персонал отлично работает, а потребитель не находит продукт в торговых точках.

Промоакции по механике «подарок за покупку» используют для быстрого увеличения продаж (во многих случаях компании-заказчики прописывают в договоре с агентством-исполнителем норму плана продаж, достигая таким образом безубыточности акции).

Акции по механике «купи один, получи второй бесплатно» хороши для решения проблемы затоваривания и при приближении окончания срока годности. При обычной цене, скажем, 10 рублей за йогурт и его себестоимости 2 рубля, продавая 2 йогурта по цене одного, вы все равно получаете прибыль, особенно при сопуствующем акции росте продаж. В любом случае, глобальная цель любой тактики consumer promotion - предугадать и модифицировать покупательское поведение для увеличения продаж.

Лотереи и розыгрыши стимулируют интерес к торговой марке, поднимают продажи, позволяют подробнее информировать потребителя о тех или иных свойствах продукта (например, при задании купить 10 разных вкусов, вырезать из упаковки их названия и составить рассказ с ипользованием полученных слов). Однако нельзя стремиться к информированности ради информированности. Потенциальный покупатель компьютера, естественно, хочет знать детали. Но зачем покупателю, скажем, сахарного песка, знать технологию его производства? Consumer promotion позволяет привязать более слабый продукт товарной линейки к сильному бренду, например, для участия в розыгрыше необходимо приобрести уже завоевавшую популярность у покупателей зубную пасту и новую зубную щетку того же производителя. Перекрестное продвижение товаров и услуг (или cross-promotion) разных производителей возможно создание необычных механик при разделении, и соответственно, снижении затрат. Так фотовыставка под эгидой модного журнала открывает возможности для продвижения алкогольного напитка-спонсора. Программа on-trade по механике «купи напиток, получи билет на фотовыставку» проходит в местах потребления напитка в сегменте HoReCa и предполагает размещение POS-материалов, рекламирующих напиток, выставку и журнал.

Промоакции: целевая аудитория

Постулат первый - промоакции проводятся в местах скопления Целевой Аудитории. Одной из наиболее частых ошибок при продвижении товаров на российском рынке является неправильный подход к определению ЦА. Целевая аудитория - это потребители, потенциально готовые приобрести товар, а не некие идеальные, самые активные и платежеспособные граждане, как часто указывают в брифах производители. Так, ядро целевой аудитории пива с ценой в среднем 14 рублей за бутылку, имеющего имидж простого и доступного удовольствия без особых претензий, определяется как «работники офисов, имеющих доход выше среднего», при этом вторичной целевой аудиторией называются студенты... Ориентация на желаемую, а не реальную целевую аудиторию при планировании промоакции, приводит к ее низкой результативности. Менеджер проектов московского офиса агентства «Brands' Division» Борис Тронов приводит такой пример: «Компания «Х» планирует проведение промоакции на рынках по механике «подарок за покупку». Для того, чтобы определиться какими должны быть призы, собирает фокус группу из идеальных представителей идеальной целевой аудитории. Получается, что подарок на рынке выбирают «бизнес лидеры», «люди с активной жизненной позицией», «не идущие в общем потоке». А потом, когда проходит промо- акция, оказывается, что настоящий покупатель не готов к этому подарку. Он ему не нужен. Самое простое решение такой задачи - провести пилотную акцию в одной из точек адресной программы, 1-2 дня на каждый из подарков достаточно, чтобы понять, какой из них более эффективен. Так же можно тестировать размер покупки и сами точки адресной программы. Затраты при таком подходе гораздо ниже, чем при организации и анализе работы фокус-групп». Удивительно, но некоторые компании вообще затрудняются нарисовать портрет своего потребителя и пытаются охватить весь покупательский поток, распыляя силы и средства впустую. Затраты на маркетинговое исследование несоизмеримо меньше потерь от отсутствия направленной стратегии продвижения (опрос знакомых, проведенный взятой на должность бренд-менеджера выпускницей института, исследованием не считается из-за нерепрезентативности выборки). Для любого шага по продвижению продукта необходимо определить, кем является его потребитель демографически и психографически (к какому общественному классу (низший, высший) и возрастной группе он относится, кто он по стилю жизни (жизнелюб, эстет), по типу личности (увлекающаяся натура, честолюбивая натура), каков у него уровень дохода и т.п. Необходимо определить наиболее привлекательные черты продукта и проанализировать механизм принятия потребителем решения о его покупке.
А если мы не хотим того потребителя, который исторически покупает наш продукт (предположим, он может покупать его редко и мало, а мы хотим часто и много), поэтому мы нарисовали некую идеальную целевую аудиторию и пытаемся привлечь именно ее внимание к продукту? Такую задачу нельзя решить одной промоакцией, перепозиционирование марки - совсем другая глобальная история. Результатом же такого подхода будет потеря интереса реальной аудитории потребителей. Говоря о продвижении, нельзя забывать о так называемых opinion-leaders (лидерах мнения) и trend-setters (наиболее ярких, передовых, тех, кто создает моду) то есть о тех, кто оказывает влияние на представителей целевой аудитории. Для этих групп тоже можно проводить промоакции: например, провести дегустацию нового продукта для прессы, разослать бесплатные образцы крема косметологам, предоставить одежду спортивным кумирам.

Промоакции: география и человеческий фактор

Итак, определившись с целевой аудиторией, мы проводим промоакции в местах, где мы можем встретить максимальное количество ее представителей на единицу пространства. Например, производитель шоколада, в товарной линейке которого представлены продукция для самых маленьких, шоколадные батончики для молодежной аудитории и конфеты сегмента премиум, соответственно проводит анимированное промо перед детскими спектаклями, сэмплинг на территории ВУЗов и молодежных торговых центров и сэмплинг на модных вечеринках. Oхватить наибольшее количество мест скопления целевой аудитории позволяют мобильные промо-команды, которые к тому же можно соответственно оформить (яркий автомобиль, музыка, костюмя промоперсонала) для привлечения внимания. Планируя географию акции, важно помнить, что ее адресат должен быть потенциально готов к восприятию информации иили потреблению продукта. Наиболее быстрый результат дают акции в местах продаж, где шаг между мотивацией покупки и самой покупкой минимален. В местах продаж мы аппелируем к особенностям покупательского поведения: спонтанности, эмоциональности, растерянности в условиях перенасыщенного информационного поля. В потоке рекламных сообщений в форме всевозможных POS-материалов, среди пестрой выкладки многообразия товаров покупатель помещен в некомфортную среду необходимости выбора. Улыбчивый, говорящий на доходчивом языке промоперсонал призван помочь покупателю, предложив решение - скажем, «Сегодня при покупке молока «Молоко» вы получаете гарантированный приз! «Молоко» в новой удобной упаковке - вкусно и полезно!». В идеале покупатель может взять в руки и оценить новую эргономичную упаковку, а также попробовать молоко, оценив его вкус, пока промоутеры рассказывают, чем же так полезен предлагаемый продукт. Таким образом, мы предлагаем покупателю быстрое решение и воздействуем на все органы чувств: вкус, осязание, обоняние, зрение и слух. Однако, как говорится, жизнь вносит свои коррективы. Во-первых, во многих магазинах дегустацию вам разрешат устроить только в закассовой зоне, что представляется категорически нелогичным - покупатели пробуют продукт, когда выбор уже сделан и покупки оплачены. Можно, конечно, надеяться, что дегустация окажет влияние на покупательское поведение при следующем походе в магазин, но это уже допущение. Во-вторых, увы, персонал не всегда улыбчив и симпатичен, часто нелепо выглядит и при этом тараторит некий текст, за звуками которого давно потерялся смысл. И если особенность организации промомест - некая данность российского ритейла, то второе можно и нужно менять. Впервые приходящий в агентство промо-персонал - это очень молодые девушки и юноши, ищущие дополнительный заработок, не требующий больших трудовых затрат. Это дети, которые могут не выйти на работу, не предупредив - просто потому, что им захотелось остаться на денек на даче, теряющиеся в сложной ситуации, скрывающие свои ошибки и тем самым создающие более серьезные проблемы для агентства и успеха акции. (На этом месте представители агентств вздохнули, а потенциальные клиенты ушли искать другие способы продвижения своих торговых марок). Однако, заменив промоперсонал роботом (вы уже наверняка слышали об этом изобретении), мы лишимся диалога с покупателем, а диалог, как известно, более продуктивная форм общения, чем монолог. По-настоящему качественные агентства решают эту проблему, формируя команду молодых, энергичных и ярких профессионалов, предлагая разумную систему мотивации и контроля, постоянное обучение и профессиональный рост. Вариантами мотивации может быть достойный, в срок выплачиваемый заработок, дополнительные премии (по результатам роста продаж или аудита), нематериальные поощрения - например, рекомендация от лица руководства компании-заказчика, и самое главное - отношение как к члену команды, а не как к временной рабочей силе. Мой опыт показывает, что лояльный персонал не перекупается конкурентами даже при увеличении ставки заработной платы в два раза.

Промоакции - планирование

Итак, планируя промоакцию, необходимо: I. определить целевую аудиторию:1. кто есть ее представитель, 2. где он обитает,3. что будет являться для него наилучшим стимулом к покупке,4. каким образом донести до него информацию о промоакции II. Проанализировав внешние проблемы положения товара на рынке и внутренние проблемы торговой марки, определить цель промоакции: Основная цель должна быть максимально конкретна: «поднять продажи на 50%», «составить базу клиентов из 500 человек для прямой рассылки», «реализовать 1000 упаковок продукта до истечения его срока годности». Промоакция также может повысить узнаваемость торговой марки, закрепить ее ассоциацию с производителем, улучшить информированность потребителя о свойствах продукта и т.д. III. Исходя из первого и второго пунктов, а также имеющегося бюджета, определить механику проведения промоакции. При выборе механики стоит также принять во внимание собственный опыт и активности конкурентов. IV. Необходимо определить, каким требованиям должен соответствовать промоперсонал, работающий на акции. Определить, какую информацию он должен донести до покупателя и какой владеть дополнительно. Итак, в результате анализа, описанного выше, у нас должен появиться бриф, то есть задачи акции, механика, сроки проведения, адресная программа, материалы для тренинга персонала. С учетом расходов на персонал, логистику, изготовление сопутствующих материалов (костюмы, призы, стойки, POS-материалы и т.п.), аренду промо-мест, координацию проекта, и зная охват, мы рассчитываем стоимость одного контакта для дальнейшего финансового анализа. Мы сформировали стратегию, дальше успех зависит от тактики для ее реализации: четкая организация, контроль, прозрачность, наличие запасных решений на случай форс-мажора в итоге обеспечат положительный вклад в прибыль нашей компании. Промоакции становятся все более популярны у потребителей. По данным регулярного исследования TGI-Russia, за первый квартал 2006 года хотя бы в одной промоакции участвовали 17,4% россиян, а это около 10 млн человек. Желающих участвовать еще больше - 28%. В интернете есть форумы и сайты, на которых обсуждают идущие акции, есть ресурсы, где обмениваются, например, необходимыми для участия в розыгрыше частями упаковки. На форуме питерских родителей мне попался подраздел «Рекламные акции», где потребители делятся информацией о всех проходящих в городе акциях, выкладывают адреса точек, где они проходят, обсуждают призы, делятся радостью от их получения. Промоакции становятся все более креативными, появляются необычные механики, используется flash-mob. Растет технический уровень акций - к их продвижению подключаются мобильные технологии и интернет.Таким образом, промоакции - это действенный инструмент стратегии «тяни», которая в идеале должна сочетаться со стратегией «толкай». В результате их взаимодействия у вас появится тот самый диковинный зверь тянитолкай с двумя головами, который, если верить Корнею Ивановичу Чуковскому, есть «самая быстрая лошадь», и который «сразу весь не спит никогда». Он будет не только нести вас вперед к успеху, но и доблестно защищать от конкурентов!